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広告代理店がオワコンと言われて久しいですが、広告代理店が復活するために必要なことは何でしょうか？
新卒で、「日本で一番大きな広告代理店」に入社して、「日本で一番大きな広告主」のアカウントエクゼクティブをしてました。
ある産業は、オワコンになるのではなく、1–2世代で、社会構造や産業構造の変化を背景に消えていくのが、歴史から学ぶべきことです。
まぁ、その頃からオワコンと呼ばれていたのですが、その割りには随分と粘ってると思いますよ。
会社の利益ベースや産業規模全体で見ると、目に見えて衰退しているという訳ではありませんが、労働生産性は随分落ちたというか、安い産業になったなとは思います。
これは構造的な問題で、期間雇用のスタッフを増やしたり、社内に協力会社の人を常駐させたりしていますが、これはこれでプロパーの人との処遇の格差が目立ってしまいます。
でも給料が安いかというと、トップの会社はそうでもありません。
祭りの用品屋とか芸妓の置屋とかと同じで古いからと言って滅びる訳ではなく、それなりにリッチに存在し続けると思います。
日本人は優しいというか、衰退してるの産業を見ると、復活とか考えがちですが、基本的には時代遅れの産業が、さらに時代遅れになるだけの話だと思います。
短い回答はありません、です。
一番大きな代理店で一番大きなクライアントを担当していた私ですが、確信を持ってこのように言えます。ちなみに今は、零細ソフトウェア製造業を楽しく営んでいます。
それは、せいぜい1–2世代の間に消えてなくなります。文字通り蒸発するのです。 その昔、広告は工業製品を売るのに必須でした。今、その一番大きなクライアントを抜いて、時価総額世界一になった自動車メーカーのテスラは、文字通り一円も広告費を使っていません。Twitterとパブリシティだけで売っています。
テスラが工業製品を売るという文脈において、広告事業というものは文字通り蒸発したのです。これは特に珍しいことではありません。過去、技術革新によって多くの産業が無くなりました。
・機械式織機が踏み潰したイギリスの伝統的な家内制の機織産業のように
・コンテナ物流出現前に港で物流を支えた荷役作業者のように
・自動化制御によって消えたエレベーター作業者のように
youtube広告もfacebook広告も、googleの検索連動型広告も専門的知見で運用事務を代行する会社はあっても、広告枠のブローカーは存在しません。
広告ビジネスが巨大化したのは、映像や音声を電波に乗せて伝達する、あるいは、輪転機で印刷して、日々宅配するというインフラで情報を伝達するという技術的な制約によるものです。どのビークル(この言い方も古いが)を選ぶにしても、規制
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テレビCMの売り方を変える事です。2020年はテレビCMの売り方、買い方の改革が
起きている年。それを知る人は少ない。タイム、スポットという２つの買い方に加えてSAS（スマートアドセールス）という売り方、買い方が今年からできるようになっている。これは今までテレビ放送局ごとに購入しなければならなかったCM枠を
15秒1本単位で、かつテレビ放送局別に購入できるもの。
広告主側がこの買い方をするメリットは、WEBと連動してCMでのKPI、KGI達成を見れる事。そのためには詳細な調査データを基にターゲット属性を見極めたうえでWEBやSNSでの指標とTVCM効果を連動させる仕組みを構築してからでないといけない。広告会社は現状それを推奨するどころかSASの買い方を左程オープンにはしていないので、広告主側がSASを活用してテレビCMによってマーケティング効果を上げられるだけの勉強、リテラシーが必要となる。
広告会社も、キチンとSASをオープンにして広告主のマーケティング活動に対してコンサルティングできるくらいの人材を揃えられたら変わる可能性はあります。
必要ですよ。
サラリーマンをやった人だったらわかるでしょう。企業の担当者が責任を押し付ける先です。
広告代理店と言うから広告に注目されますが、企業プロモーションはもちろんのこと、商品開発やイベントの設営・運営や会議の取り仕切りまで様々な業務をこなしています。最近注目されたのは取りまとめ業務の取り仕切りですね。
ほんの小さな事例ですが、昔、私が作った18,000円の看板を地元代理店が電通に30,000円で売って、電通はクライアントに100,000円で売っていました。「こっちは安く絞られているのになんて理不尽だ」と当時の私は憤りましたが、それだけの労力を彼らも払っています。
また、世界会議の運営で通訳者の調整担当だったのですが、世界会議の同時通訳は相当レベルが高くないと務まりません。同時通訳者は15分交代ですので、6ヶ国語だと一つの会議で20人くらい必要になります。1日4会議だとおよそ50人ぐらい。そのレベルが高い同時通訳者は電通がほとんど抑えています。抑えるということは、それだけ年間を通して仕事があって同時通訳者に仕事が振れるとも言えます。企業の担当者が一人ひとり交渉なんて出来ません。つまり、世界会議を開こうと思うと電通に頼まざるをえないのですよ。
また、なぜ博報堂や東急エージェンシーではなく、価格的にも高い電通を選ぶのか？どちらの広告代理店も大手であり仕事は十分にできるはず。でも、業界一番の電通を選ぶのはなぜか不思議だったのですが、ある大手企業の担当者から
「俺らサラリーマンだぜ？何か問題が発生したときに電通に頼みましたと言えば、『電通なら仕方がないか～(一番の業者がやっても問題が発生している)』と上から言って貰えるようにするために決まってんじゃん」
っと言われたことを覚えています。
技術や広告そのものではなく、サラリーマンの論理で使っているんですねｗ
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広告代理店に限らず、独占された代理業の大半は、技術と知識の拡散によって吹き飛びます。せいぜい、面倒ごとをお金で解決したいという人の道楽で生き残るくらいでしょう。
例えば旅行代理店は、すごく単純化していえば、飛行機の席や、ホテルの部屋を先に購入して在庫とし、その枠をいろいろなパッケージで売っているようなもので、広告代理店は、広告枠が在庫であり、広告主に最適な広告枠を買ってもらうというのが仕事です。
広告主は以下の情報がないので、現在、広告代理店に頼っています。
・どの広告枠にどのような価値があるのか？
・自社の製品に最も適切な広告枠とはどこか？
この2点に自信がないので、広告代理店を利用していますが、えーっとここで衝撃的なことを言ってしまいますが、広告代理店もそんなことは知らんのです。
そもそも未来の視聴率なんか分かるわけもないです。そして相手の商品を見る人が、どんなものを見ていて、何を欲しているのかなんて、どんなに研究しても、正確には分かりません。そもそも、視聴率って、正確に計ったことは、日本ではないですからね？ テレ東なんか、視聴率はわかりませんって言ってますし。雑誌も発行部数といいますよね？ 実売部数の話はしません。
そもそも、広告に販売効果があるのかどうかさえも、分かっていない時代が長かったのです。有名な言葉ですが、広告に効果があったのは認めるが、どの広告に効果があったのかはわからないというものがあります。ぶっちゃけ、わからんのです。既存の広告代理店が扱うメディアの広告効果なんて。
なので、広告代理店は、むしろ、市場の流れを作るパワーゲームをしています。売れるものを買いたい人に届けるのではなく、売れそうにないものに価値があるようにみせ、欲していない人にも買わせるのです。最近は、そうでもないですけど。電通の社訓とか見れば、そうしたいのは、凄く匂っていますね。嫌いではないです。
で、この先、広告枠を媒体がオークションされるようになれば、全く、代理店は不要です。広告代理店に抜かれない分、安値でオークションできます。価値のあるところは高値になっていきます。
更にデータが詳細になれば、誰がどの広告を見て、どういう行動をとったのか、全て明らかになります。その手法は、それほど特殊なものではないので、ツールが一つ生まれれば、それで終わりです。代理店が入る余地は少ないです。
ネットの広告代理店も恐らく消えます。彼ら、長い間、PVという、視聴数を売ってましたが、10年くらい前に、広告主が効率を重視する流れに逆らおうとした流れがあります。広告代理店側に、物事を計算できる人がいない限り、常に広告主よりも知識が下になっていくことでしょう。
最終的にはAIに簡単に奪われる職業の最有力候補です。
いらないですね。ネットの時代、良い商品はクチコミで売れます。
良くないベストではない商品を、芸能人を雇い、高い広告費をはらわせ、消費者に勘違いさせ、クライアントの商品を買わせます、合法的な範囲で消費者をだますノウハウを持っており、マスコミと結託しているので悪質です。
稼いだ金を接待費と称してクライアントにキックバックするので、大企業の上層部、予算を握っている人たちともズブズブです。飲む打つ買うの付き合いなので、弱みも握っています。
新入社員をパワハラで殺しても、マスコミ抑えてるから、まるでなかったことかのように消し去ることができます。
そもそも彼らが何故に権力を持ったのかといえば、テレビ全盛期にゴールデンのCM枠を抑えてたことにつきます。電通様を通さないとゴールデン枠のCMは流せなかったのです。
それがいまやね(笑)、もう本当にYoutube様々ですよ、テレビはいまだに強いとマスコミが声だかに叫んだって、いまの中学生以下の子供たちは誰もテレビなんか見てないんだから。
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